自2013年發跡以來，互聯網彩電品牌一路狂飆，快速的侵蝕著本屬于傳統品牌的市場份額，其線上的市場份額在2016年9月達到歷史最高峰。

中怡康相關數據顯示，互聯網彩電品牌線上市場份額在2016年9月達到了45.8%，幾乎占據了半壁江山。但是到達頂峰之后，互聯網品牌的市場份額開始以陡峭的姿勢快速下滑。短短四個月的時間，市場份額便下降到接近20%，之后也一直維持在25%以下，絕大部分互聯網品牌的市場份額要么下滑要么裹足不前。

奧維云網的數據也印證了這一趨勢。奧維云網2017年一季度中國彩電市場總結報告的推總數據顯示，在一季度彩電整體市場規模下降的情況下，外資品牌逆勢上揚，較去年同期增長了5.8個百分點，國內傳統品牌市場份額微降1.6%，互聯網品牌的市場份額較去年同期下降了4.1個百分點。

作為互聯網彩電品牌的“帶頭大哥”，樂視電視業務正面臨著內外交困的變局。樂視網CEO梁軍在6月28日召開的2016年度股東大會上承認，樂視電視從今年上半年開始出現了負增長。

業內觀察人士認為，樂視電視出現負增長，既有其自身品牌、渠道、產品、供應鏈的問題，也有市場大環境的問題。可以確定的是，互聯網彩電品牌的“魔力”正在消失，以前攫取市場份額的手段和方法已經不再那樣有效。

“三板斧”業已作古

爆款低價、海量內容、會員半價搶、特惠立減多。打開互聯網彩電品牌的宣傳頁，滿屏的“誘惑”撲面而來。時至今日，互聯網內容、性價比、電商渠道依然是互聯網彩電品牌縱橫捭闔的“三板斧”。

在中怡康消費電子事業部高級研究經理賀湘輝看來，互聯網時代的年輕消費者對新品牌的接受能力強、接受速度快，互聯網彩電品牌的出現給彩電行業帶來了新意，因此才憑借價格、內容和線上渠道的優勢迅速崛起。但是現在，互聯網彩電品牌得以安身立命和發展的市場因素發生了巨大變化，用以前的手段方法來參與市場競爭已然行不通了。

中怡康發布的2016年中國彩電市場總結報告顯示，彩電市場線上渠道的增長紅利正在消褪，線上線下正在趨于平衡，彩電市場線上增速已經從2013年的109%下降到了2016年的36%。隨著網民和網購人數規模的飽和，電商人口紅利逐漸結束，單純依靠線上渠道的增長模式已近黃昏。

除此之外，互聯網彩電品牌以前擁有的內容和價格優勢也在逐漸崩盤。

近年來，傳統彩電廠商先后發布互聯網智能電視品牌，開啟了多品牌、多渠道的精細化運營。通過合縱連橫與各大互聯網內容巨頭合作，同時也開始建立自己的內容體系，互聯網彩電品牌的內容已經不具備獨特性和領先優勢。

而且，自2016年下半年以來，電視面板價格長居高位，個別主力尺寸的面板價格漲幅超過了50%。在成本不斷上漲的壓力下，互聯網彩電品牌不斷調高自己產品的售價。因此，其與傳統彩電品牌競爭的最后一道防線也被攻破。“三板斧”之后，互聯網彩電品牌已經走到了十字路口。

中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒指出，低質低價競爭的方式非常不利于行業的長期健康發展。行業應該堅持價值競爭、摒棄同質化、價格戰的競爭方式。

“現在我們提了一個口號叫‘新樂視’，體現在經營上就是由負利定價轉向成本定價，虧錢生意肯定不會長久的。” 樂視致新CMO任冠軍表示，樂視電視起家之初靠低價沖銷量，也取得了不錯的成果。但是，線上銷售是有瓶頸的，而且智能電視這種產品需要用戶體驗，光上網比價的作用是有限的。

競爭進入第二階段

在國內消費市場趨于飽和的環境下，彩電市場的業態已經從過去的增量市場的競爭變成存量市場的競爭，通過技術和服務的創新擺脫同質化競爭，已經成為彩電企業繼續發展的新窗口和新路徑。

據中國電子商會副秘書長陸刃波介紹，在對消費者進行隨機調研的過程中發現，消費者對人工智能電視、OLED電視的認知度較高，占比分別為38%和22%。新型顯示技術和人工智能技術的應用將驅動彩電業不斷前行。

中怡康的一份消費調研數據顯示，在消費者購買商品的影響因素中，價格因素占比為11.6%，品質與價格折中考慮的占比為51.0%，更看重品質的占37.4%。隨著消費升級大潮的來臨，價格驅動已經成為過去式，品牌、品質才是消費者最關切的因素。

賀湘輝認為，互聯網彩電品牌要想在今后的競爭中繼續獲得一席之地，就必須要向消費者提供在某一些方面具有差異化品質的產品，比如在外觀的設計和工藝上、電視交互上、服務體驗上等等。通過產品品質獲得更多消費者的認可和忠誠，并逐步積累更多的品牌資產，逐步樹立強大的品牌，為將來進入第三階段的品牌競爭做準備。

陸刃波表示，從近兩年的銷售數據來看，中國彩電市場正在向大屏、高端化趨勢迅猛發展。未來，技術的不斷升級和產品的結構調整或將成為企業占據有利市場的重要手段。

記者在多方走訪中發現，現階段的互聯網彩電品牌已經今非昔比。比如，看尚電視的炫看、煥看、熠看全矩陣產業鏈布局，已經打破以往的爆款低價思維;小米等互聯網彩電品牌不斷加碼人工智能技術，更加注重用戶體驗;樂視雖然內外交困，但也在不斷豐富自己的線下渠道。不過有些企業在某些節點，為了斷臂求生還是會掄起“三板斧”重回激進道路。

行至十字路口，是繼續呆在價格競爭的泥潭還是上岸修行，舵手們面臨著歷史抉擇。